Frédéric Bardeau - Trilogicom - Agencements en communication

Des infos pour rester bien en ligne (2)

Dispositif Internet de l'opération "SOS Enfance Mal Logée"  de la Fondation de France
Un mini-site dédié, un sondage en ligne, des podcasts audio et vidéo et des bannières pour attirer l'attention des journalistes et du grand public sur les problématiques de mal-logement et d'accession à la propriété des plus fragiles. Trilogicom s'est mobilisé en un temps record aux côtés de la Fondation de France pour assurer la réussite de cette opération sur Internet dont la marraine est Daniel Lumbroso. Visitez le site : http://www.enfance-mal-logee.fdf.org
 
Devinette "Grenelle de l'environnement"
Qu'est ce qui a été mesuré par Nielsen Buzz Metrics comme le buzz mondial de l'année et qui a été dans le même temps choisi comme le thème du prochain "blog action action day" au niveau international ? Alors ?
 
Conférence "L'impact d'Internet sur la communication" à Sup de Pub : les slides sont en ligne !
Partager ses informations, transférer ses comptences, échanger avec des apprentis communicants, c'est très riche. Et si en plus ça peut servir à l'édification et à satisfaire la curiosité de mes chers clients et partenaires : on va pas se gêner ! J'ai donc mis en ligne la présentation "L'impact d'Internet sur la communication" que j'ai faite aux étudiants SP3 de Sup de Pub le 3 octobre 2007. Si vous voulez en savoir plus sur le phénomène du web 2.0, le podcasting, les blogs, le référencement, l'emailing, le viral et comprendre pourquoi on parle autant de facebook, wikipedia, etc. Bonne lecture : la présentation est là 
 
Vive les mashups et les widgets de bureau !
Derrière ces mots barbares, des choses simples à faire et complètement évidentes pour les utilisateurs.
Les widgets fournissent des services sur votre ordinateur ou sur un site web (outils pratiques, informations, divertissements). Beaucoup de widgets francophones sont disponibles : ici. Et là un exemple d'utilisation marketing / communication : un widget "compte à rebours jusqu'à l'accouchement" créé par une marque de puériculture.   
Autre phénomène : les mashups. Ces applications composites vous permettent de mixer des applications existantes ouvertes (Google, Yahoo, Amazon, eBay, Facebook..) et de créer votre propore application. Exemple : cartographier les lieux et les acteurs du lobbying à Paris en 2 temps, 3 mouvements grâce à l'application Google Maps. Ce n'est qu'un exemple mais je crois qu'il est parlant. Découvrez "La cartographie des acteurs parisiens de l'influence (IE-Lobbying.info)" : ici
 
La Chaîne de l'Espoir fait  de l'emailing viral en envoyant des "chain-letters" avec Trilogicom
On a tous reçu dans nos boites aux lettres des spams nous demandant de sauver un enfant dont les jours sont en danger (Brian, Noémie, etc)... C'est énervant car c'est faux, il n'y a pas jamais d'enfant à sauver, et que ça joue sur la générosité des gens pour récolter des adresses emails et continuer d'envoyer des spams. Mais quand c'est un véritable enfant et que c'est une vraie association qui en sauve plus de 1000 par an ? Sauvez Maïga ! Et soutenez la Chaîne de l'Espoir !
 
Quand Youtube (Google) se met au non-marchand...
C'est avec toute sa puissance et c'est avec la Clinton Global Initiative (lire le communiqué ici) et c'est au service de toutes les causes  : pourquoi pas vous ?
http://www.youtube.com/nonprofits

Lancement du site A Domicile Services
En accompagnement de la campagne presse de TBWA/CORPORATE/NON PROFIT, mise en ligne d'un site événementiel pour un réseau national de services à la personne. Visitez le site : http://www.adomicileservices.com/

Cancer : un  bon produit-partage vaut mieux qu'un mauvais stand sur Second Life !
Acheter un iPod rose et reverser des fonds contre le cancer du sein : ça c'est du produit partage qualitatif et rentable et en tant que donateur potentiel, ça me parle ...
Ouvrir un espace sur Second Life pour combattre cette même maladie, je vois moins l'évidence et la pertinence pour la cause... 
 
Birmanie 1 - Internet 0 ?
Journalisme citoyen ou pas, les connexions Internet avec la Birmanie sont coupées... On réprime et on tue donc à huis clos. Alors Internet : combien de divisions ? Ca tombe bien, aujourd'hui c'est le jour de mobilisation internationale des blogueurs. Visitez le site Free Burma

Achetez le hors série "Révolution 2.0" de Courrier International !

Il est énorme ce hors série... à 2 niveaux principalement :
- c'est un document de pédagogie irremplaçable pour ceux qui ne connaissent pas bien les problèmatiques Internet actuelles au plan des contenus et des usages, à distribuer dans les CODIR, les directions marketing, les directions de la communication et les agences conseil, mais également dans les écoles !
- c'est une compilation des meilleurs articles de la meilleure presse internationale, ça a donc une valeur historique et historiographique
- c'est une photographie de la perception d'Internet par la presse car les articles sélectionnés reflètent les fantasmes autant que les peurs d'une société face aux derniers développements du réseau

Et pour vous donner encore plus envie de l'acheter, je vais sacrifier à un effet de mode qui s'est développé avec les sites de bookmarking social (digg, etc.) et vous donner...

8 BONNES RAISONS DE L'ACHETER

1. Il y a un bel éditorial de synthèse, c'est tellement rare...
2. Il y a des photos de Tim-Berners Lee, de Richard Stallman et de Linus Torvald qui ont fait beaucoup pour façonner l'Internet d'aujourd'hui
3. Il y a des analyses bien pesées sur des caractéristiques clés du réseau et qui perdurent depuis ses origines : refus du rapport marchand, éthique hacker, désintermédiation, rentabilité du gratuit, technologies politiques...
4. Il y a des dessins hyper drôles qui parlent plus que des centaines de slides power point
5. Il y a des parti-pris contestables (pourquoi tant de place à Second Life ?) et d'autres qui font plaisir (quasi rien sur le e-commerce mais un chapitre entier sur l'activisme et la politique)
6. Il y a des cartes et des données chiffrées à la fin qui sont vraiment bluffantes !
7. Il n'y a pas d'articles émanant de la presse offline française qui dans l'ensemble ne comprend pas grand chose à tout ce qui se passe sur Internet...
8. Il n'y a que 2 pages de pub et une double page de publi-rédactionnel sur 100 pages de magazine (comme quoi c'st possible) !

PS : je suis pas actionnaire de Courrier International bien entendu

Bonne lecture

Conférence Trilogicom à Sup de Pub : "Internet et communication"

C'était hier et c'était très intéressant d'échanger avec de futurs communicants sur l'impact d'Internet sur la communication et ses différentes techniques...

Cette conférence avait pour objectifs de faire de la pédagogie mais également de faire réagir mon auditoire, elle est donc éminement subjective et plein de parti-pris.

Elle n'est surement pas exempte d'erreurs non plus...

Si le public tait avant tout "étudiant", je pense que nombre de professionnels de la communication, en agence ou chez l'annonceur, y apprendront également des choses et réviseront peut-être leur jugement sur certains aspects d'Internet dans leurs stratégies de communication...

En tous cas j'espère...

Bonne lecture à tous et merci encore aux étudiants SP3 de Sup de Pub pour leur patience et leur intérêt.

Je ne sais plus quoi penser de Seth Godin (suite)

Je viens de finir 2 autres opuscules du "maître" : "Small of the new big" et "Tous les marketeurs sont des menteurs" donc je reviens un peu à la charge par rapport à mon premier post sur Seth Godin.

Je suis d'accord avec lui :

1) on ne peut être intelligent, réactif, innovant qu'en restant "petit", la taille est devenu un inconvénient dans le business ou il faut la contre balancer par des process et des ressources humaines très bien organisés...

2) le consommateur d'achète pas des produits ou des faits, il croit en fait plus volontiers à l'histoire qu'on lui raconte car elle le captive, qu'il la croit vraie, qu'elle véhicule une promesse, qu'elle le conforte dans sa vision du monde... Soit, sinon les gens n'achèteraient plus de Nike à 300 euros depuis qu'ils savent qu'elles ne coûtent en fait que 50 euros à fabriquer car ce sont des enfants qui les confectionnent dans des pays en voie de développement.

Mais ensuite, il dit de manière assez claire que "le marketing réussit quand des personnes ayant développé une vision du monde analogue se regroupent en nombre suffisant pour permettre aux marketeurs de les rejoindre de manière rentable" et là, je doute qu'il ait raison. Tout ce qu'est Internet, les start-ups et la vague du web 2.0 démontrent le contraire : si Amazon avait attendu qu'il y ait suffisamment de personnes pour acheter des livres par Internet ou si FaceBook avait du attendre d'identifier une communauté suffisamment grande pour lui proposer un système de réseau social, ils attendraient encore...

Autre exemple : "le désir d'imiter les personnes que nous admirons est l'élément qui cimente notre société, c'est aussi l'ingrédient secret de toute entreprise de marketing fructueuse : les personnes qui croient vos histoires font tout pour la répandre et convaincre leur entourage." C'est une bien belle théorie mais toute la schizophrénie essentielle du consommateur de la fashionista est gommée avec ce raisonnement à l'emporte pièce. On cherche à se rassurer en adoptant des codes, c'est sûr, c'est pour cela que toutes les femmes s'habillent pareil et que les voitures sont toutes pareilles. Mais la recherche de la singularité, du produit unique, du do it yourself et de la customisation - qui sont des tendances fortes de consommation - sont tout bêtement fondamentalement en contradiction avec la théorie de Seth Godin.

Pour résumer un peu mon propos, je reproche à Seth d'avoir perdu son humilité et d'être devenu lui-même un produit marketing : une sorte de gourou ou de love mark qui a donc sacrifié au succès ce qui faisait son attribut premier : la singularité, l'originalité et le caractère innovant de son positionnement et de sa démarche. C'est dur pour lui de devenir ce qu'il dénonce... Mais comme il est riche désormais, il doit s'en contre f...

Pour finir en appliquant à Seth une de ses propres "règles"  : le marketing c'est vendre un produit à ceux qui ne veulent pas acheter un certain type de produit ou une certaine marque, cibler les déçus de quelque chose ou de quelqu'un. Alors on pourrait dire que Seth devrait plutôt cibler les "non professionnels" du marketing, pas les gens dont c'est le métier, comme moi !

Conclusion : je suis pas dans la cible de Seth !

Je ne sais plus quoi penser de Seth Godin...

Il est dans mon blogroll ce bon vieux Seth Godin, je le lis depuis 2000 et je dois avouer que maintenant à l'heure où je vous écris : je suis un peu perdu. Info / intox, toujours au top ou un peu moisi ? Regardons ça de près car il y a de quoi être partagé, franchement.

Parce que lui aussi Seth, il a un côté Jean-Marie Dru (son côté "disruption") : je parle des gens que j'aime et comme par hasard il cite ses clients, il se prend pas pour le dernier des cons ("I sell fireworks"), il enfonce des portes ouvertes ("be the first in the phone book") mais bon, il ne faut pas avoir la dent dure pour le plaisir, Seth Godin reste un maître dans l'art d'enfoncer des coins dans les encoignures qui font très mal à la "pensée unique" de la communication et du marketing. Et ça, ça reste toujours respectable après tout.

Rappelons brièvement ce qu'il faut retenir de côté décapant de Seth : on pourrait le résumer en une phrase aussi lapidaire que "They just don't get it !" mais allons plus dans le détail :

1) La TV est morte, le 30 secondes TV aussi : on sait désormais qu'elle est la part du budget publicitaire qui ne sert à rien...

2) Ce n'est pas en interrompant (publicité, spam) ou en forçant ses cibles qu'on déclenche de bonnes disposition chez ses prospects et ses clients. L'opt-out c'est du spam "politiquement correct", mais c'est du spam. Au mieux on se fait plaisir et au pire on balance son argent par les fenêtres.

3) Les grandes marques sont mortes ("yesterday's business"), les petites explosent car elles arrivent plus facilement à être "remarquables", elles sont plus agiles, elles modifient leur busines model en fonction du marché et des mouvements de leurs concurrents. C'est la capacité à changer rapidement qui fait la différence.

4) Les ennemis du changement sont la superstition managériale, la compétence et le professionnalisme de zélateurs de la direction générale et leurs consultants de panurge : pas la critique et le mauvais esprit. Le style est gratuit, l'intelligence essentiellement sociale : le pouvoir n'existe plus. Il faut quitter son travail salarié (il rappelle très justement que l'éthymologie de salaire vient de la poignée de sel qu'on donnait aux travailleurs) pour se mettre à son compte ou travailler dans des entreprises de petites tailles : small and independant are beautifull ! Safe is risky.

5) Le vrai marketing est dans la fonctionnalité du service et dans la conversation avec ses clients. Pas dans les "moins mauvaises solutions". Le marketing ce n'est pas produire des objets ou fournir des services, c'est prendre des décisions et raconter des mensonges que les consommateurs ne demandent qu'à croire.

6) Internet est le média central d'une révolution qui est en marché : on ne le voit pas encore de manière évidente et massive car sa courbe de progression est encore très importante et que la "long tail" est difficile à appréhender. Mais le taux de pénétration, la bande passante, l'espace disque des serveurs, les hots spots Wifi et le capital risque ne feront qu'augmenter dans les prochaines années.

7) Le site web d'une organisation doit être simple et proposer aux visiteurs de devenir des amis et aux amis de devenir "clients". Il faut acheter du trafic via Google AdWords et être à l'écoute : contact, commentaires, blogs...

Verdict temporaire : Seth Godin reste dans mon blogroll...

;-)

Stéphane Fouks : l'élite qui ne s'ignore pas !

Voilà le topo : je n'ai jamais travaillé, ni en tant que salarié, ni en tant que freelance pour EURO RSCG. En revanche, j'ai beaucoup entendu parlé de Stéphane Fouks, de son agence et je viens de terminer son livre : "Les nouvelles élites, portrait d'une génération qui s'ignore". Tout comme son collègue Jean-Marie Dru dans un de mes précédents billets, fiche de lecture subjective, mais ce coup là, une fois n'est pas coutume : plutôt à son avantage... Supériorité de la "pensée corporate" sur le "vision fashion pubarde" ? On va voir ça...

On commence par ce que j'ai le moins aimé : le sarkozysme rampant de l'ouvrage. Dès le préambule, hommage d'un communicant (conseil) à un autre communicant (désormais élyséen) : "Il était temps que la France se remette en mouvement (...) demande de changement (...) besoin de renouvellement (...) renouvellement générationnel (...) bref, les nouvelles élites nous ressemblent (...)." Plus loin : "Nicolas Sarkozy illustre toutes les dimensions du changement dans la pratique du pouvoir : désacralisation, professionnalisation, action..." Et pourquoi pas "yachts", "presse people" et "dévoiement présidentialiste de la constitution" aussi ?

C'est vrai que Sarkozy est un maître en communication, c'est vrai que ça doit être très rentable pour la marge brute, pour l'égo et pour l'effet démultiplicateur de bosser pour lui en tant que patron d'agence mais bon quand même : la rupture en communication, ce n'est pas la rupture dans les faits, ça un communicant le sait. On ne peut pas prendre un évadé du système pasqua, un chiraquien repenti et un ex balladurien pour quelqu'un qui incarne la rupture, faut pas exagérer non plus...

Ensuite, passons au meilleur propos du livre de mon point de vue, un angle que j'adore et que  j'utilise personnellement depuis des années : "La génération 68 mérite t'elle autant d'opprobre ? Individuellement rarement. Collectivement, indéniablement. En préférant la rupture à la transmission, en favorisant les logiques d'establishment, les révolutionnaires d'hier sont devenus les conservateurs d'un système égoïste et dangereux." Tout est dit, je souscris à 100%. Les 68ards sont des traîtres qui ont bénéficié des 30 glorieuses et qui n'en ont pas profité pour changer les choses : en revanche, ils ont élevé leurs enfants frappés par le chômage et le SIDA dans les valeurs du travail et du principe de précaution. "Ils sont passés de la révolution à la révolution est impossible" comme dit Stéphane... Les salauds effectivement.

Au fur et à mesure des pages alterne le meilleur de l'analyse : comme le très important rejet de ma génération pour les attributs du pouvoir quand ils entrent en contradiction avec la liberté individuelle (ça me résume complètement) : "Pas sûrs d'être des héritiers. Pas sûrs d'incarner la relève. Pas sûrs d'avoir envie - jusqu'à la nausée - des vertiges du pouvoir (...) La tentation de se chercher des espaces autonomes d'action et de pensée (...) inventer une nouvelle forme de démocratie, en utilisant par exemple les nouvelles technologies (...) Le mot d'ordre n'est plus de changer la vie mais de changer de vie (...) Etre multiple est peut-être devenu la meilleure façon d'être soi (...) l'émergence d'individualités singulières (...) la cohérence individuelle et collective (...)."

Mais quelques fois aussi le pire du cliché. Genre : "la disparition des idéologies est le socle le plus frappant des nouvelles élites", alors que très clairement c'est ça l'idéologie : qu'il n'y en a plus, qu'il ne doit plus y en avoir pour que le libéralisme s'impose comme l'évidence du marché et de la démocratie (ce qui est en fait pareil pour cette idéologie omniprésente et quasi totalitaire). Autre tarte à la crème éculée plus pour la formule et la pique à Maurice Lévy : "Les nouvelles éliltes participent plus aux réseaux sociaux qu'aux réseaux mondains, elles passent plus de temps sur Second Life qu'aux dîners du Siècle". Ou autre chose qui m'a aussi beaucoup énervé : le fait de considérer comme acquis que "le pouvoir est économique", que "le monde de l'entreprise est devenu le laboratoire du monde politique" ou encore que "l'esprit d'entreprise ce n'est pas l'enrichissement mais la notion d'énergie, de volontarisme, la capacité à entraîner les gens (...)."

Après il y a quelques décalages générationnels : personnellement, en dehors de l'horreur que ça représente "dans l'absolu", je ne suis pas traumatisé par la Pétain et la guerre d'Algérie, en tous cas pas plus que par l'Irak ou le Darfour. Le paradis perdu du "génie français" pareil : j'achète pas car on a déjà essayé à sciences po et à saint cyr de me faire croire que mon pays était un modèle irréprochable et un exemple incontestable dans le domaine des sciences, des droits de l'homme et de la démocratie. Qu'avons nous à gagner à être l'exception française si nous ne le sommes pas ou plus face au marché, à l'atlantisme et à la social démocratie ? Qu'importe l'universalisme quand on ne peut pas conserver chez nous des réfugiés économiques issus de nos anciennes colonies ? Où est la révolution française et Hugo quand tout arabe est musulman et tout musulman un terroriste, ou quand une société a peur de ses jeunes (de banlieues) ?

Mais le fond de l'histoire est bonne. Elle existe cette "obsession du caritatif" car oui "c'est là que les nouvelles générations du pouvoir viennent confronter leurs idéaux à la réalité". Oui moi aussi "je  me sens démocrate en dehors de toute appartenance partisane" et j'essaye de "marier le rêve à la réalité" mais toujours pas sarkozyste... Et il a raison Stéphane (Fouks), contre Jean-Marie (Dru) quand il dit qu'elle est "finie. L'ère de la démagogie, du tout-publicitaire. L'ère de la communication exige la vérité (...) l'influence devient la la véritable forme du pouvoir." Il est loin par rapport à Jean-Marie même... très loin. Ou alors c'est juste que Stéphane est un peu plus loin que Jean-Marie qui lui-même est pas très très loin.

Voilà, voilà...

La pyramide des besoins de Maslow : toujours aussi stupide qu'en 1940 !

Les gens de marketing et de communication la connaissent trop bien : avec les années 1940 et son cortège d'événements très humanistes, la pyramide de Maslow analyse les motivations humaines en les ramenant à des besoins à satisfaire. On nage donc ici en plein utilitarisme, comme d'habitude, avec une petite touche de fonctionnalisme psycho-sociologique. D'aucuns aimeraient bien la revisiter cette pyramide pour continuer à "prédire" les comportements des consommateurs et à "actionner" les leviers cachés pour les influencer...

La pyramide de Maslow définit les besoins par ordre d'importance :

- d'abord les besoins physiologiques : boire, manger, dormir, se réchauffer... je suis tombé sur un planner qui écrivait que désormais au XXIème siècle, ça allait plus loin puisque "les gens voulaient boire une eau saine, manger du bio, dormir dans une literie qui ne donne pas mal au dos et se réchauffer sans réchauffer la planète". Au delà de la pirouette intellectuelle et du raccord à l'air du temps (l'environnement...), ça ne me convainc toujours pas ces histoires pour 2 raisons : d'abord parce que c'est un peu difficile d'"appliquer ça aux occidentaux des pays "développés" pour qui ces besoins sont rarement non satisfaits (OK pour le reste du monde qui meurt de faim mais nous...), et surtout ça me gêne parce la part des dépenses alimentaires dans le budget des ménages ne fait que baisser par rapport au loyer, au transport et aux factures de téléphone et que manger bio et se chauffer au solaire ne concerne vraiment que la fraction la plus "éclairée" de nos concitoyens

- ensuite les besoins de sécurité :

• sécurité d'un abri (logement, maison) => SDF dormants sous des tentes ou sous des ponts, droit au logement opposable (dans les faits ?) et tout le monde qui veut un pavillon
• sécurité des revenus et des ressources => tous ces jeunes qui veulent être fonctionnaires, c'est déprimant comme dirait Santini
• sécurité physique contre la violence, délinquance, agressions... => là c'est du Sarkozy pur jus donc on connait bien : "sécurité, première des libertés", la devise du Ministère de l'Intérieur
• sécurité morale et psychologique => France 1er pays consommateur d'anti-dépresseur, ou les cadres et les ouvriers sont stressés jusqu'au suicide
• sécurité et stabilité familiale ou, du moins, affective => mmm, mariage zapping pour divorces éclairs, éloge du célibat choisi
• sécurité médicale/sociale et de santé => en prestation de service alors car bientôt il n'y en aura plus !

- enfin 3 autres grandes catégories de besoins que je vais me permettre de rassembler (désolé) : besoin de reconnaissance et d'appartenance sociale, besoin d'estime et besoin d'autoréalisation. Ces derniers besoins me semblent avoir pris le pas "intellectuellement" et pratiquement dans le discours des publicitaires autant que dans l'esprit de beaucoup de consommateur. Je reviens pas sur le besoin de reconnaissance qui fait afficher à beaucoup les marques, voire le prix, des vêtements ou des objets qu'ils achètent : c'est la base du marketing et de beaucoup de discours de planners (créer de l'empathie, bla, bla). Le besoin d'estime, soi et des autres, dirige quant à lui beaucoup de mouvements d'opinion situés soit dans la majorité quantitative (nous la France qui bosse on veut être respecté, nous les Français de souche, etc.), soit dans les devenirs minoritaires : communautarismes, nouvelles religiosités, revendications de genres, etc. Et dernier "besoin", celui d'auto-réalisation sur lequel je vais m'arrêter un peu.

Le besoin d'auto-réalisation est la "case" où Maslow met le désintéressement et la volonté d'améliorer le monde et là ça devient très intéressant car dans sa pyramide c'est au dernier niveau ! En bon utilitariste, il est non seulement ethnocentrique (quid des sociétés confucéennes ou indiennes ?), mais il généralise aussi en bon libéral l'égoisme congénital de la fable des abeilles : chacun cherche son intérêt et grâce à la "main invisible", c'est ça qui produit l'harmonie... Donc on oublie le don, l'envie désepérée de servir à quelque chose et on reste cantonné au "développement durable" et au tri de déchets, aux ampoules basse consommation et tout le toutim ? Moi j'ai du mal...

Tout ça pour dire que Maslow et sa pyramide devraient y regarder à 2 fois avant de revenir dans nos recommandations "agence" et plus globalement dans notre esprit tout court. Maslow va trop loin quand il postule une progression séquentielle du bas vers le sommet de la pyramide.

On cherche très souvent à satisfaire des besoins supérieurs que les besoins de base de la hiérarchie demeurent insatisfaits (vivre d'amour et d'eau fraîche ?) et certaines personnes vivant dans l'indigence, dans la maladie ou subissant la guerre gardent bien heureusement pour elles de solides attaches sociales et un fort sentiment d'estime de soi.

Faut pas pousser non plus...

jugé : la société du jugement, de nicole d'almeida

C'est publié chez Armand Colin, et le sous-titre de l'ouvrage est : "essai sur les nouveaux pouvoirs de l'opinion"...

Le bouquin et l'auteure se placent d'emblée sous le haut patronage des sciences de l'information et de la communication, le vocabulaire est donc pseudo-scientifique ("développement cognitif") et un peu pompeux, forcément : "participer à une communauté scientifique vivante et forte"... "élaboration analytique et conceptuelle"... J'ironise car les "humanités" et plus récemment les sciences sociales et humaines se sont drappées dans l'architecture des "sciences dures" et depuis que je suis étudiant, ça me fait doucement rigoler, et désormais en tant que professionnel de la communication : je me marre franchement quand je vois qu'on peut se réclamer d'un champ autonome pour parler scientifiquement de l'information et de la communication. Tout cela n'est qu'une sous partie du grand ensemble de la philosophie et de la sociologie, c'est déjà pas mal et beaucoup plus modeste. Mais le pire, c'est qu'en démarrant sur un visée "scientifique", on se met une bonne pression quant au reste de l'ouvrage qui a plus qu'intérêt à être "carré" sur le plan conceptuel et bien raisonné / argumenté... Et là, c'est plutôt de l'ordre de la balle dans le pied !

Passons sur les nombreuses coquilles (le naufrage de "l'Ericka" page 63, "Aréva" page 67 - sic, "ATAC" page 94 - sic, etc.) car il faut publier au plus vite et venons en vite au coeur du sujet : les concepts de réputation, d'opinion et de jugement. L'auteure peut mobiliser Kant, Habermas, Arendt, Baudelaire... mais ce n'est pas la peine d'aller si loin car son propos est résumé page 12 de manière limpide : "Le jugement n'appartient pas aux seuls hommes politiques, aux journalistes, aux hommes d'Etat ou de pouvoir, il est l'activité d'un public qui assiste, est témoin et juge". Pour résumer encore plus : tout le monde juge, en conscience, de manière autonome. Waow !

En revanche, première contradiction forte, d'Eichmann à Jérusalem (rien que ça), nicole d'almeida tire cette proposition incontestable : "Le cliché est l'oubli du jugement". Mais alors comme l'information et la communication fonctionnent uniquement par clichés, spécialement la télévision (voir Bourdieu), même quand elle veut leur tordre le coup (voir la disruption) : comment dire que le grand public peut juger de manière autonome ? Et comment pourra-t'elle "chercher l'acteur dans le spectateur" comme l'auteure se le propose en introduction ? Voyons cela...

Toujours aussi scientifiquement (on appelle Platon, Rousseau, Locle, Hobbes et encore Kant et Habermas à la rescousse), on apprend malgré tout que le viol des foules par la propagande (Tchakotine) et que la manipulation de l'opinion (Champagne) sont quand même l'objectif de la communication : c'est un bel aveu, important. Mais il est immédiatement compromis par deux grosses tartes à la crème :
1) les ONG ont changé les règles du jeu et la donne et désormais permettent le développement du lobbying, des class actions, du boycott et accompagnent la figure du "consommateur citoyen"...
2) l'Etat a été obligé de s'y mettre et il consulte / concerte désormais les citoyens avant de prendre des décisions qui les concernent... vive le débat public...

Les développements sont descriptifs et enchaînent les décorticages sommaires de "cas" au lieu d'être justement profondément analytiques. Et les références conceptuelles sont censées donner le fond promis en introduction : on convoque les incontournables mais on les fait parler à côté de leurs propos. Hirschmann et sa dialectique exit / voice, Lévy sur Internet, les "externalités", les étymologies gréco-latines, Koyré, Perceval, Zola et même Deleuze qui doit se retourner dans sa tombe de voir utiliser sa théorie des signes pour illustrer un propos de communicant...

Et pour finir : aucune conclusion, aucune perspective, pas le temps sûrement, mister armand colin devait mettre la pression pour être rapidement sous presse...

Bref 22 euros de foutus en l'air, mais le pire c'est que les dircoms vont le lire et qu'ils vont en tirer des "idées" et des briefs ingérables, que les étudiants vont l'avaler comme du vin de messe et que les médias autant que les structures d'éducation et de formation vont solliciter nicole pour son "expertise"...

Génial quoi

Le dernier bouquin de Jean-Marie DRU : chiche ! et si on faisait vraiment de la publicité autrement ?

Ce post est destiné à transcrire mes impressions suite à la lecture du dernier ouvrage de Jean-Marie Dru, le président de TBWA : "La publicité autrement".

Comme toujours sur ce blog, je dis ce que  je pense et j'écris mes articles d'une seule traite, sans les relire : c'est ma méthode à moi. Donc autant dire que je ne me prends pas pour plus fort que Jean-Marie Dru, ni que mes critiques viennent invalider ce qu'il a pu faire dans sa carrière pour ce beau métier qu'est la communication...

En revanche, je ne m'interdis aucun mauvais esprit, surtout pas avec le patron d'un groupe de communication qui représente une part non négligeable de mon chiffre d'affaires de freelance puisque TBWA/CORPORATE et notamment sa filiale /NON PROFIT est un de mes meilleurs et plus fidèles clients. Don't acte comme dirait Jean-Marie. Allons-y gaiement maintenant...

Passons d'abord très vite sur le fait que la publicité selon Jean-Marie Dru, que je vais avoir la familiarité d'appeler dans ce post JMD, est "au croisement de l'art et du commerce" (plus proche du commerce ?) et qu'elle s'insère dans une "économie de marché (...) probablement la seule qui vaille". On sait qu'ici le capitalisme est souvent malmené pour son arrogance à croire qu'il est l'économie de marché justement, alors qu'il en est tout simplement la forme moderne la plus violente en termes de conséquences humaines, pas plus.

Après il y a des perles que je préfère citer in extenso tellement on y croit pas quand on les lit :
- page 19 : "Ce ne sont plus les marques qui se font parrainer par des célébrités, mais les célébrités qui font appel à des marques telles qu'Apple pour avoir accès à des publics qui les ignoraient jusqu'alors"
- page 24 : "Impossible is Nothing (nb : la signature d'Adidas) parle à tous ceux qui, indépendamment de leur âge ou de leur niveau, considèrent le sport non comme un moyen de gagner de l'argent, mais comme un défi personnel, une passion, une compétition avec soi-même"
- page 82 : "Sur ces nouveaux terrains, il devient possible pour la marque de rivaliser avec les médias. La marque incarne alors un nouveau média en apposant sa griffe sur un ensemble d'aspirations qui traversent la société civile"
- page 87 : "seules les agences apportent des conseils stratégiques empreints de créativité"
- page 88 : "nous faisons travailler ensemble un DA, probablement diplômé des Arts Décoratifs, qui dessine merveilleusement bien, mais qui n'est pas forcément très cultivé, avec un planner stratégique qui a pu faire sa thèse de sémiologie sous la direction de Roland Barthes. C'est la raison pour laquelle j'aime ce métier."
- page 91 : "le connection planning est devenu le Graal"
- page 94 : "en Inde, les brahmanes ne travaillent pas. Aucun publicitaire n'est donc censé provenir de cette caste, à l'exception de Sandip Mahapatra. Il lui a fallu trouver une explication : 'Je suis directeur du planning. Je ne travaille donc pas, je pense."
- page 127 : "Je me souviens avoir dit un jour : 'Prenons garde de ne pas trop croire en nos propres relations publiques.' La complaisance n'est jamais loin. Malgré tout, je ne peux considérer sans fierté l'étonnante série de prix et de récompenses que nous avons obtenus un peu partout dans le monde"
- page 132 : "Dans un article paru dans Le Monde, je m'élevais contre 'l'éternel problème des croisements d'intérêt entre les activités de régie, de conseil et d'achat d'espace'. Quelques jours plus tard, j'ajoutais dans Libération : 'Nous sommes le seul pays ou une même entreprise est à la fois médecin, pharmacien et laboratoire pharmaceutique... Cela fait beaucoup."
- page 157 : "L'obsession de gagner doit guider toute tentative de New Business. Mieux vaut gagner en ayant tort que de perdre en ayant raison."

On touche là au vrais buts de l'ouvrage, qui sont triples :

1) défendre son bilan et notamment celui de la création de BDDP, qui, très injustement pour JMD, est "morte 3 fois (...) massacrée par les financiers (...) méprisée par les investisseurs (...) achevée par son repreneur."

2) défendre les clients de TBWA (Apple, Nissan, Adidas, McDonald's, Absolut...)

mais surtout 3) défendre la publicité et principalement défendre le "trente secondes télévision" dont JMD dit qu'on "s'accord à prédire la mort" mais qui ne doit pas mourir (trop rentable ?) car il "conjugue image, son et mouvement" et donc qu'il restera "le plus grand véhicule de l'émotion". En effet, "rien ne pourra les supplanter (nb : ces films publicitaires) lorsqu'il s'agira d'imaginer les grands discours des marques, d'exprimer en quelques plans serrés ce en quoi elles croient". Même TiVo ou Joost ne sonneront pas la fin d'un film à 200/300 keuros plus la commission sur l'achat d'espace, même Internet et les publicités virales, rien on vous dit. Surtout qu'il y a une solution miracle qui fait écho au "temps de cerveau disponible" de Patrick Le Lay et de TF1 : "d'un seul coup, le modèle conventionnel disparait. La publicité n'interrompt plus les programmes. Ce sont les programmes eux-mêmes qui s'ouvrent à la publicité. Poussant l'idée encore plus loin, nous pourrions imaginer que la publicité devienne elle-même le programme". Poussons, poussons...

Enfin, finissons sur la "disruption", LA méthode de planning "inventée par JMD", et diffusé dans l'ensemble du réseau TBWA. Il s'agit d'une méthodologie dialectique (donc ancestrale), réactualisée et adaptée aux problématiques de marques, qui sert d'habillage "stratégique", souvent de manière post-rationnalisée, à ce que les publicitaires appellent des "concepts" mais qu'ils devraient plus modestement appeler des bonnes idées car c'est déjà pas mal d'avoir des bonnes idées, pas la peine de se prendre pour des philosophes... Lire là dessus ce que dit Gilles Deleuze dans "Qu'est ce que la philosophie ?" repris dans l'Abécédaire, pour redescendre un peu de sa chaise sur l'emploi du mot "concept" dans les agences de communication. La disruption est censée "tordre le coup aux idées reçues" (appelées conventions) et aboutir sur une "vision" pour la marque (rien que ça).

Pour bien faire comprendre ce qu'était la disruption, JMD se l'est appliquée à lui-même : le bruit a courru il y a quelques mois qu'il allait passer à l'ennemi chez Havas, moyennant un gros chèque. JMD s'est immédiatement expliqué et a justifié sa "vision" : "la convention aurait été de passer chez Havas, mais la disruption était de rester chez TBWA."

Ben voyons

Les marques et la subversion : entre danger et opportunité

Sur le blog ConsoSphère, un post sur le "subvertising", le détournement d'image et de logos par les "activistes", en écho à un ouvrage de Catherine Fauchoux qui pose la question : "Le détournement d’image*, alerte de crise ou opportunité de notoriété ?" Comme souvent, le problème est mal posé, la vraie question est donc évitée, les solutions sont donc un peu foireuses.

Les "activistes" qui détournent les logos d'abord. Chaque consommateur est désormais porteur autant que détourneur de marques. Adbusters et le phénomène "No Logo" ont fait long feu : il s'agit toujours de discours de marques. C'est juste des marques plus éthiques contre marques qui sont censées l'être moins.

Ensuite, danger ou opportunité... de notoriété ? Là encore, pourquoi et pour qui la notoriété. On dit souvent que c'est une consécration pour une marque d'être attaquée car c'est une forme de consécration de son statut de marque "grand public". L'argument a été sorti pour Danone, boycottée et malmenée parfois, mais toujours "marque préférée des Français". On dit également que licencier est catastrophique pour son image "grand public" mais très bénéfique pour les financiers et "le marché" car synonyme de recherche de compétitivité.

En prenant un peu de hauteur, c'est vrai que les marques sont attaquées autant qu'adorées, parce qu'adorées j'ai envie de dire. C'est vrai aussi que les marques utilisent les codes de la subversion et de l'activisme ou du "gauchisme". Les sites de bourses, les enseignes de la grande distribution, les vendeurs de fromage et les suédois de la décoration et du mobilier font des campagnes "revendicatives", jouant sur la "mobilisation politique" ou la nécessité de la "rupture" ou de la défense du "pouvoir d'achat". Mais ça reste pour vendre avant tout...

Heath et Potter dans "Révolte consommée. Le mythe de la contre-culture" pour l'Amérique du Nord et Luc Boltanski et Eve Chiapello dans "Le Nouvel Esprit du capitalisme" pour la France dressent un tableau très intéressant des rapports entre le capitalisme, les marques, les consommateurs et les "activistes". En fait, la subversion anti-marques dans l'économie de marché jouerait un triple rôle d'accélérateur, de catalyseur et de régénérateur du capitalisme et de leurs acteurs majeurs : les entreprises.

C'est tellement vrai et tellement puissant à la fois. Le rebelle se bat pour la liberté et donc pour le libéralisme, le hippie ou le 68ard devenient naturellement un yuppie et un rentier de la subversion et les décroissants bobos sont freelances ou gestionnaire de coopérative.

Non seulement les critiques ne peuvent s'extraire du milieu "marketing" dans lequel ils baignent (car il faut bien vivre...), mais leur émergence les oblige à composer avec les méthodologies de la performance et donc à être récupérables par le système qu'elles visent. De l'autre, les "rebelles" sont souvent issus de la bourgeoisie, c'est eux qui font avancer les besoins, les modes et les choses : il faut donc les imiter, les digérer et les rentabiliser comme une ligne de crète dans une bataille. La boucle est bouclée.

La suppression des corps intermédiaires avait permis le totalitarisme. Le consumérisme et le développement durable favorisent le capitalisme au détriment d'une critique sur le fond du libéralisme et de l'utilitarisme. Et bien sûr que cette critique serait "utile", pour les entreprises aussi bien entendu.

Et pourtant les choses changent, les lignes bougent selon l'expression à la mode. Pour les hommes politiques comme pour les entreprises, la coopération et la compétition sont deux faces d'une même réalité, ça dépend des parties prenantes en fait.

Dans un contexte comme celui là : la veille et le planning stratégiques sont des outils clés, mais ils ne remplacent pas le mauvais esprit et la subversion "sur le fond". Car il en va des enjeux de responsabilité autant que de performance à court terme pour les acteurs.