Frédéric Bardeau - Trilogicom - Agencements en communication

Ecoblanchiment publicitaire: l'autorégulation entre amis - La Tribune.fr

J'en parlais récemment et bien voilà, une tribune publiée dans La Tribune revient sur les mécanismes d'autorégulation dans les tentations de greenwashing des annonceurs et de leurs agences complices...

Ecoblanchiment publicitaire: l'autorégulation entre amis - La Tribune.fr

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Tags: trilogicom, laurent terrisse, greenwashing, écoblanchiment, publicité, planning stratégique

Tous les "Dominique Maniez" sont la 11ème plaie d'Internet !

En lisant récemment "Les dix plaies d'Internet - Les dangers d'un outil fabuleux" de Dominique Maniez, je me suis dit : "non il ne faut pas que tu fasses un article sur ton blog sur ce bouquin car tu vas t'emporter..." Mais à y réfléchir je me suis dit qu'il fallait bien que quelqu'un le fasse et que ça me ferait du bien tout en mettant de l'eau à son moulin donc pourquoi s'en priver...

Alors pour ceux qui n'ont pas lu ce brillant ouvrage il a été publié chez Dunod, maison bien connue pour ses publications de qualité (hum hum) et ses auteurs de référence (hum hum bis), il faut déjà dire que sur la couverture figure une mention qui détourne l'apparence des avertissements qui figurent sur les paquets de cigarettes : "L'abus du web nuit à l'esprit critique." Le ton est donné, rentrons maintenant dans le contenu...

L'introduction est déjà très défensive ("cet ouvrage n'est pas un pamphlet contre Internet" et plus loin "il est terriblement difficile de ne pas passer pour un réactionnaire") mais elle se place sous le haut patronage de sociologues connus pour leur amour du réseau des réseaux ("la dimension mystique brillamment démontrée par philippe breton dans un ouvrage malheureusement épuisé : Le Culte d'Internet") et entend démontrer que "les technolâtres sont souvent ceux qui vivent d'Internet". D'où un autre parade qui met fin à tout ambiguïté : "le propos peut paraître excessif mais mes craintes sont légitimes en tant que parents ou que pédagogues." Par la suite, l'auteur appellera à sa rescousse Domnique Wolton et Jaron Lanier, 2 autres grands contempteurs d'Internet.

La première cible de l'ouvrage : Google. Facile et très à la mode. Mais encore faut-il prendre le problème dans le bon sens.

L'auteur part d'emblée très mal car il aborde "l'opacité du pagerank", "savons nous comment sont classés les résultats de recherche, un outil si peu transparent qui de fait sert de filtre exclusif à notre accès à l'information sur Internet") et finit carrément dans la caricature : "le moteur de recherche devient alors la figure métaphorique du Ministère de la vérité décrit par Orwell dans 1984." Dominique Maniez s'en prend dans la foulée au "fantasme de la totalité" du projet de Google, laissant entendre que tout projet totalitaire est presque par essence un projet nazi... Alexandrie, Babel, l'Encyclopédie de Diderot apprécieront. Ensuite c'est de l'hypocrisie pure car il écrit que "on peut reprocher à Google de n'avoir voulu résoudre que des problèmes techniques" : que n'aurait-on pas dit si Google avait une velléité politique, il aurait crié à 1984, et que dire de l'initiative google.org qui dépasse de beaucoup l'aide publique au développement de certains pays ou le budget de mécénat de bien des organisations... Après c'est la traditionnelle confusion entre "l'analyse sémantique" que fait Google des mails de Gmail pour cibler ses publicités et l'idée que quelqu'un lise nos courriers intimes... On finirait presque en apothéose avec l'avertissement suivant : "si on y prend pas garde la barre d'outil Google est installée par défaut dans Firefox" et on a envie de lui dire que Google comme Firefox sont des outils gratuits et performants et donc qu'on est loin des ventes liées Windows / Internet Explorer / Windows Média Player.

Seconde cible de choix bien entendu, là aussi parce que c'est déjà presque institutionnel : Wikipédia.

"La confiance aveugle que nous avons dans Wikipédia", "une bande d'irresponsables" (que dire des journalistes qui annoncent la mort de Pascal Sevran ou des personnes qui se sont succédées à l'Elysée ?), des articles qui sont le prétexte à "un combat acharné entre partisans et détracteurs" (c'est sûr que le consensus mou ou l'opacité des sources et des hiérarchisations réalisées par les experts officiels c'est mieux...). Le fond du problème de Dominique Maniez est pourtant clair : "reconnaître à chacun le statut d'auteur, c'est déclarer implicitement que cette activité n'a aucune spécificité et que nous sommes tous enseignants, journalistes ou bibliothécaires". J'avoue que moi ça ne me choque pas du tout car il y a très mauvais professionnels et de très bon autodidactes donc je ne vois pas le problème. Il reprend aussi la critique éculée de Jaron Lanier sur le "digital maoisme" à l'oeuvre actuellement sur le web, là j'ai plutôt envie de rire car quand on voit ce que sont devenus les maos de 1968 (patrons de presse, patrons d'entreprise ou philosophes et intellectuels influents à la solde des pouvoirs constitués), on se dit que les maos d'aujourd'hui ont un bel avenir.

Facebook en prend aussi pour son grade, bien entendu car là aussi c'est d'autant plus évident et que les premiers à se révolter contre Facebook sont... les propres utilisateurs de Facebook, spontanément ou grâce à des outils de défense créés grâce à Internet (MoveOn, CDT, EFF...).

Les blogs et les médias participatifs ne sont pas oubliés non plus. Si l'auteur met allègrement sur le même plan Agoravox et Rue89 (quand même...), il tient pour un argument massue le fait que Assouline, Véronis et Pisani sont de bons blogs parce que ce sont des professionnels de l'écriture. Là j'ai envie de dire que c'est très très vrai, mais que cela ne disqualifie pas les autres blogs, et encore moins le droit de publier même si l'on est pas journaliste...

Un des principaux point de blocage de Dominique Maniez est en fait qu'il se place dans la position surplombante et infantilisante du pédagogue ou du parent effrayé pour nos chères petites têtes blondes : "le mauvais usage que peuvent faire les adolescents d'Internet (...) le téléchargement illégal (...) les chats et leurs fautes d'orthographes (...) les adolescents lisent de moins en moins (...) la musique leur est trop chère alors qu'ils téléchargent de manière payante leurs sonneries (...)". On croit vraiment rêver car cela lui permet juste après de faire l'éloge du "Gestionnaire d'accès" d'Internet Explorer, navigateur aussi monopolistique que défaillant...

Un des points fortement bancale de son argumentation se montre clairement sur la question de l'anonymat ("j'avance masqué / larvatus prodeo") qui est à la fois la source de tous les maux ("l'Internet a accru la possibilité de mentir" et "le spam est la conséquence de l'anonymat que permet Internet") mais également une caractéristique qui n'est pas assez partagée car quand nous surfons "nous sommes devenus les victimes consentantes du pillage de notre vie privée".

Pour finir sur une note positive, je suis entièrement d'accord avec lui sur le caractère fondamental de la protection des données personnelles, sur le fait qu'il faut "surfer de manière plus responsable" et qu'il faut éduquer à Internet car "l'apprentissage d'Internet se fait malheureusement seul". Mais à tout ça "Internet y pourvoira" car ce sont les utilisateurs qui trouvent les solutions et ça c'est inédit dans toute l'histoire humaine et ça change des médias "top-down" qui nous transformaient en cibles passives et en oisillons qui attendaient la becquée...

Sans rancune Dominique et bon surf...

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Tags: trilogicom, internet, maniez

Pub new deal de patrick leclercle : enfin un qui réfléchit...

Une fois n'est pas coutume, je vais faire des compliments sur un ouvrage écrit par un communicant dont j'ai aimé la posture, la réflexion et l'humilité d'approche. Il s'agit de Patrick Leclercle qui a publié Pub new deal sur les relations agences / annonceurs et leurs perspectives d'évolution.

Les passages qui décrivent le désamour des clients et de leurs agences sont limpides et incontestables, autant qu'équilibrés dans le partage des responsabilités. Ensuite pour éviter de faire "un partout balle au centre", personnellement j'aurais plus insisté sur le fait que ce sont aux agences de violer, d'éduquer, d'écouter et de coller à leurs clients en étant toujours plus pertinentes et exemplaires. Hors c'est là qu'effectivement le bât blesse.

Les agences ont abandonné l'intelligence, la création et l'éthique pour empiler des marges brutes et donner de la rentabilité à des actionnaires lointains. L'arrogance des communicants est un symptôme de leur perte de puissance. Alors que la société n'a jamais été aussi médiatisée, communicante et informationnelle, les agences n'ont pas compris les mutations du consommateur, sa schizophrénie citoyenne et la révolution qui est engendrée globalement par Internet sur leur environnement et celui de leurs clients. Il décrit la juniorisation, l'industrialisation de la médiocrité, le manque de process et de crédibilité face, par exemple, aux cabinets de conseil, qui ont pourtant été décimés par des scandales internationaux... Péché mortel pour moi, moins pour Patrick Leclercle qui met en avant que "les services achats et les financiers ne sont jamais loin des directeurs marketing" et qu'ils ne savent pas faire des briefs...

Ensuite il analyse très bien les comportements des agences et le développement de 2 modèles innovants :
- la structure courte avec un patron commercial, un DC et des managers "hands-on" qui gèrent les clients + des équipes commerciales et créatives accompagnées d'une cohorte de stagiaires
- la consolidation de la relation en verrouillant le client sur le modèle des cabinets de conseil, avec des équipes de consultants managés par des partners thématiques

Il sait également reconnaître que les moyens choisis actuellement pour émerger dans le magma des communications concurrentes ne sont pas durables : radicalisation du message, retour de la pub à grand spectacle et recherche de connivence avec le consommateur. Il ne suffira pas de "remplir tous les tuyaux avec des histoires", de "co-créer" ou de posséder des agences indépendantes et transversales : il faudra aller beaucoup plus loin...

Des enseignes indépendantes et transversales (La Chose, June 21, M&C Saatchi GAD, FFL, Enjoy...) renouvellent l'approche des positionnements, des stratégies de moyens et des stratégies clients mais elles ne changent pas vraiment radicalement d'approche, de nature, de degré ou de formats. Le web et le viral, le street marketing et le marketing services, le 360 ou l'Integrated Media Communication ont du mal à cacher la pauvreté des raisonnements (concepts creux) et la force des préjugés (publicité) et des superstition (TV).

En revanche oui il faut créer un département "Urgences" dans les agences, sur le modèle des hôpitaux, avec une équipe courte commerciale senior, un planneur stratégique et des créatifs seniors pouvant mobiliser toute la chaîne de l'agence en quelques heures en fonction des crises ou des demandes. Oui il faut faire du reverse marketing et observer, étudier la demande pour concevoir l'offre idoine. Oui le bouche-à-oreille et la communication indirecte n'ont vu leurs effets millénaires que démultipliés par les technologies numériques.

Et bien entendu oui à la rémunération fixe + variable et le principe d'un droit de suite et d'une valeur sur l'idée car il n'y a que l'idée qui compte. Oui aux success fees basés sur une évaluation réciproque et régulière de la qualité du travail en dehors de la pression du quotidien. Oui à des agences qui rendent "du travail fouillé, complet, précis, ne laissant rien au hasard", oui pour refuser les compétitions à plus de 3/4 agences, oui au "brave thinking"...

Malgré quelques erreurs énormes (orthographe du cabinet Bain et Second Life qui est un "site web"), ce livre change des bouquins mal écrits et truffés de lieux communs et de bêtises que les patrons d'agence ou les universitaires / théoriciens de la communication nous assènent régulièrement et dont je parle souvent ici.

A la prochaine lecture

Puisqu'on te dit que c'est gratuit : vas-y !

Dans "Gratuit , du déploiement de l'économie numérique", Olivier Bomsel nous parle de l'assimilation du numérique au gratuit du fait de la présence des "effets de réseaux". Il nous explique que comme "les innovations numériques voient leur utilité croître avec le nombre d'utilisateurs, il s'agit de logique d'effets de réseau qui imposent de conquérir le plus rapidement possible par des subventions subtilement choisies créatrice d'irréversibilité une masse critique d'utilisateurs..." Bah oui, c'est pour nous soutirer de l'argent ou en faire sur notre dos qu'on nous donne des choses gratuitement. Les entreprises et les pure players d'Internet ne sont pas des philanthropes...

C'est vrai, il a raison, "le gratuit est en Europe le propre des biens et des services publics" et "la tradition économique lie historiquement la valeur à la chose produite, au prix de revient et aux coûts associés aux objets..." Et c'est également très pertinent de dire que le numérique au sens littéral de chiffrage / codage en séquence binaire assimile tout ce qui est "codable" en bits à de l'information et réalise donc en cela le rêve de la langue universelle de Babel et finit donc par dépasser les desseins de Dieu. La valeur de synchronisation aussi c'est une véritable notion actuelle pour bien comprendre les déploiements du téléphone, des ordinateurs, d'Internet, des réseaux sociaux...

Mais pour Olivier Bomsel, "sous une apparence bienfaisante, le gratuit annonce toujours le prélèvement d'une rente et son réinvestissement dans une dynamique industrielle ou clientéliste". Et là je dis comme Marx : "ça dépend". Car il oublie tout une partie de la gratuité gratuite et désintéressée : les logiciels libres, les processus d'intelligence collective, les cybermobilisations et l'hacktivisme, le peer-to-eer et le warez, les sous-titrages et les traductions collaboratives, toutes ces communautés et ces internautes, blogueurs ou webmasters, qui ont fait avancé Internet gratuitement, sans copyright, dans le don...

Il conclut donc en reprenant que "There ain't no such thing as a free lunch" qui pourrait se traduire par "on a rien sans rien". Et si je parle des tutoriaux, des RFC/RFP, du W3C, de l'IETF ou de l'ISOC, de la devise des hackers ("information wants to be free") et si je dis Linux, PHP, mySQL, Apache, Debian, Slashdot, Wikipedia, SPIP, Mozilla, Anonymous, Freenet, Thor, Sourceforge, EFF, Indymedia, Creative Commons, GNU, Internet Archive, qu'est ce qui se passe ? Alors ? Allo ? Y-a quelqu'un ?

Eh, eh...

Attaquer Wikipédia : quand on veut tuer son chien, on l'accuse de la rage...

Disons le tout net, je ne suis pas un intégriste de WIkipédia. Je l'utilise pour ce que c'est, je recoupe les infos, je contribue assez peu par manque de temps mais je suis fan de ce projet car il symbolise véritablement ce qu'Internet porte de meilleur, et de pire, mais donc de meilleur. Intelligence collective, autorégulation, désintermédiation, gratuité et liberté de l'information...

Mais pour l'école de journalisme de Science Po Paris et Pierre Assouline, il n'en est rien. Wikipédia est un sérieux problème pour le "Savoir" comme le "prouve" leur "enquête journalistique" publiée chez Mille et Une Nuits sous le titre "La Révolution Wikipédia - Les encyclopédies vont-elles mourir ?"

Passons assez vite sur les constats évidents et incontestables dont ils sont les seuls à s'émouvoir : il y a des erreurs dans Wikipédia et certains utilisateurs, les étudiants le plus souvent, plagient des articles de l'encyclopédie ne ligne. Et oui, le copier / coller ça existe et l'erreur est humaine... Dingue non ?

Mais ce qui émeut le plus les défenseurs des encyclopédies commerciales, c'est que "le pire vandalisme n'est pas de diffuser un article truffé d'erreurs grossières, mais d'y publier un texte d'une rigueur absolue et de le voir se déliter tous les jours sous la plume d'experts autoproclamés qui ne s'autorisent que d'eux mêmes." Je comprends leur amertume : le culte de l'amateur et de l'expert profane a souvent raison de l'expertise "classique" et ça c'est pas bien.

Plus encore, il paraît que "la pensée unique règne sans partage dans cette communauté d'internautes qui s'emballent très vite quand on les attaque car ce faisant c'est attaquer la Toile elle-même." C'est vrai que le "wikipédisme" peut faire des ravages car il ne hiérarchise pas les sources, qu'il n'y a pas de place pour l'analyse ou la synthèse mais uniquement pour un magma d'informations invérifiables et de jugements. Mais quand même...

Assouline et les journalistes de sciences pipo se trompent de combat : ils se défendent contre une encyclopédie collaborative car elle est censée avoir "la haine du journalisme", parce qu'elle est financée "par la pornographie du portail Bomis.com appartenant à Jimmy Wales", parce qu'elle incarne le "maoïsme digital" (Jaron Lanier) mais surtout parce que "l''encyclopédie collaborative en ligne est aux encyclopédies ce que la démocratie d'opinion est à la démocratie parlementaire... Puisque l'esprit de l'époque nous répète avec insistance que tout le monde est écrivain, philosophe, photographe, journaliste, professeur... on peut donc en conclure que tout un chaun est également encyclopédiste..."

Voilà le vrai problème : au lieu de défendre le projet encyclopédique de Diderot que personne depuis Wikipédia n'avait autant réactualisé et revisité, les journalistes se défendent aux-mêmes en tant qu'experts autoproclamés, dépositaires des méthodes d'investigations scientifiques et farouches opposants du "copier / coller" et de la "flemme de reformuler". Car c'est ça leur vrai problème avec Wikipédia, que "tout le monde peut y affirmer ce qu'il veut, il n'y a aucune autorité, chacun y établit sa vérité." Et oui, c'est comme ça !

La mauvaise foi des auteurs n'a pas de limites, ils comparent la "patrouille des modifications récentes" à des "milices urbaines qui font la ronde dans un quartier agité" (que n'auraient-ils pas dit si elle n'existait pas...), déplorent que "un article sur les pokémons fasse la même longueur que celui qui concerne Kant" et insistent sur le fait que "environ 30% des usagers dont 70% du travail" sur Wikipédia.

Wiki signifiant "vite", on peut se demander si le projet de WIkipédia est effectivement cohérent avec un projet encycloédiste (long terme, réflexion, lenteur), mais avec Wikipédia les choses sont claires puisqu'il s'agit d'un encyclopédie collaborative, d'un permanent "work in progress", de combats scientifiques autant que politiques, de dérives, d'articles de grande qualité... Parce qu'il faut le dire, recopier wikipédia c'est débile et anti-wiki : il faut réagir, contribuer et copier coller certains éléments en les replaçant dans leur contexte ("ça vient de wikipédia") et en aiguisant tout autant sa curiosité que son esprit critique.

WIkipédia et Internets plu globalement remet en cause le pouvoir des rentiers de l'information, des paternalistes capitalistes, des scientifiques enfermés dans leur tour d'ivoire, des politiques qui n'aiment pas leurs électeurs, etc. Que ceux qui ont un problème avec la démocratie, l'autogestion et les "vrais gens" lèvent le doigt ! N'ayez pas peur de l'inéluctable, transformez Wikipédia ou créez un modèle alternatif (Google Knol et la publicité c'est mieux ?), restez calme et n'accusez pas l'outil quand c'est la nature propre de l'homme qui est en cause (faire des copier / coller, avoir un avis sur tout, remettre en cause les experts...).

Sans rancune...

Cahier français de la Documentation française sur Internet et les médias

Il y a quelques mois j'ai travaillé sur une compétition visant à faire la promotion des contenus et des services en ligne de La Documentation Française. J'étais content car c'est un organisme respectable et important, qu'il publie des sites ressources aussi bien que service-public.fr et que faire un appel d'offre pour gérer sa stratégie Internet est toujours une preuve d'intelligence.

Mais en kiosque cet été est sorti un des Cahiers français de la Documentation française sur... "Information, médias et Internet" et depuis mon idée a un peu changé. Le sommaire est dispo : ici.

Cette belle institution doit être parfaitement schizophrène au niveau d'Internet, comme beaucoup d'autres... En effet pour éditer des portails Internet d'information publique d'une main et laisser sortir un Cahier comme ça de l'autre, il faut vraiment que la ligne éditoriale de ce numéro sur les médias ait été sous le contrôle des journalistes et non pas des "pure players" de l'Internet de La Documentation française... Dommage. Quand on laisse la main à des "universitaires des médias" pour parler d'Internet, on a souvent bien du mal à s'y retrouver...

On échappe pas à une "défense" en règle des médias traditionnels "qui assurent bien un rôle de contre-pouvoir" (on est rassuré et en plus c'est Kant qui le dit donc ça va) et à des poncifs du genre "faut-il craindre que blogs et chats manifestent plutôt le recul d'une information publique, générale, soumise à des règles déontologiques, au profit d'enfermements égotistes ou d'emballement grégaires ?" Ah bon ? Parce que quand tout le monde reprend la peoplisation du politique et que chacun y va de son scoop sur le couple du président on est pas dans de l'égotisme grégaire ? Plus loin on lit "L'Internet est sans doute un puissant moyen d'information, mais cette information n'est ni complète ni parfaite" - laquelle l'est on a envie de dire ? - et dans la foulée un lapidaire : "L'Internet peut également donner lieu à des dérives inquiétantes pour la démocratie". On croît rêver...

La méconnaissance manifeste des différents auteurs pour Internet et l'informatique en général est patente. On y mélange allègrement les blogs (éditoriaux, asynchrones et "web") et les chats (interpersonnels, synchrones et IRC), les wiki et "photoshop" (qui est une marque déposée...). Les ressources et les références invoquées pour chaque brillant article ne comportent aucune URL. Les glossaires explicatifs sont inexacts avec par exemple page 45 une définition de ce qu'est le "haut débit" (SIC), une description du "marketing viral" comme "une diffusion exponentielle d'un message (généralement un mail)" SIC et re SIC on apprend que les flux RSS s'affichent "sur une page de son navigateur"... C'est quand même pas difficile de renvoyer à WIkipédia pour des définitions liées à Internet non ?

Les pages inter-articles roses sont les plus intéressantes car elles sont descriptives et non conceptuelles. Car les concepts creux s'adaptent mal à Internet. Quand ils n'en sont pas directement issu, ils sonnent mal et restent plats et rebelles à l'analyse. Ainsi en va-t'il de la "culture de flux" d'Internet opposée la "culture de stock" : rien n'est moins faux quand on se penche sur les tentatives d'archivage du web et les problématiques des moteurs de recherche qui "tapent dans le stock" autant qu'ils gèrent les flux. Pareil pour le "temps fracturé", la "gouvernance"...

Donc pari manqué pour La Documentation Française qui devrait être une référence ultime dans l'analyse d'Internet et de ses enjeux médiatiques, qui devrait apporter de la clarté et de la simplicité dans des problématiques complexes où l'on a souvent peut d'éléments pour se faire une pratique d'information intéressante à défaut d'avoir une opinion personnelle sur ces sujets.

Pourtant il y a tellement à dire sur les rapports entre journalisme et Internet...

Ne dites jamais "fontaine de pierre" je ne lirais pas ton blog !

L'excellent Sacha du Canada et son blog Fontaine de Pierre sur la philanthropie 2.0 a interrogé des éminents spécialistes de la philanthropie pour leur demander leurs prédictions pour cette grande année 2008 qui s'annonce...

Votre serviteur s'est glissé dans les réponses... On ne sait pas comment...

C'est ici

Bonne lecture.

Internet au coeur du planning stratégique, pas trop tôt !

En ce moment j'échange avec quelqu'un par mail qui s'intéresse à la manière dont je travaille. Elle m'a posé la dernière fois une question qui démontrait qu'elle avait une vision de moi comme d'un "planneur web" et me demandait la différence que ça faisait avec les "planneurs pub" ou les "planneurs 360°".

Je me suis vu lui répondre qu'Internet était incontournable à tous les niveaux, et que je n'étais finalement définitivement pas un "planneur web" car Internet était à prendre pour moi :

> en tant que source d'information (veille, focus group, tendances, crises...)
> en tant que canal en soi pour les stratégies de communication
> en tant que déclinaison des autres canaux de communication (son, image, textes...)
mais le plus important c'est qu'Internet n'est pas à cantonner au petit bout de la lorgnette "communication", il est pure stratégie d'entreprise, marketing du marketing : Internet en tant que moteur de transformation interne (travail collaboratif, innovation partagée) et de service à l'externe (conversation, co-production..)

Et de façon plus générale, quand j'étais rattaché au planning chez DDB & Co en 1999, Pierre Siquier avait accepté mon projet de créer une cellule de "cyberconsulting" qui formalisait ce que je faisais déjà à l'agence : alimenter les planneurs, les commerciaux pour les clients acquis comme pour le newbiz en informations et en idées trouvées sur, concernant ou permettant d'utiliser Internet.

Clairement pour moi Internet renouvelle la communication, le corporate et le planning de fond en comble. Historiquement lié à la publicité, le planning stratégique et la création sont en train de changer de mode d'existence et de fusionner avec Internet. EURO RSCG 4D vient d'être fondue dans EURO RSCG New York "normal" (c'est-à-dire "pub") et l'on réfléchit de plus en plus à ce qu'est le planning "web-centric".

Cette "révolution" n'en est pas une pour moi car c'est ce que je fais depuis 10 ans : du planning stratégique "web-centric", de la communication de crise "web-centric", du marketing "web-centric", du conseil "web-centric"... et je suis loin d'être le seul bien entendu !

C'est juste que maintenant tout le monde dit qu'il faut le faire... mais il reste fondamental là dessus comme sur le reste de le faire bien...

;-)

Les salariés : oubliés du sponsoring sportif ?

A l'occasion de la fin de cette coupe du monde de rugby qui a sacré l'entrée de ce sport récemment devenu professionnel dans notre beau métier de la communication, j'ai voulu voir un peu comment se pensaient les stratégies de communication "sportive". Mais pas celle que tout le monde a décrite - l'externe - l'autre : l'utilisation en interne.

Voilà déjà une petite réflexion que je me suis fait suite à la lecture d'un mémoire sur le thème, réalisé par Nicolas Lefoulon :

4 milliards d’euros : c’est le montant dépensé en France dans le sponsoring sportif, par des annonceurs insatiables de visibilité, de notoriété, et d’image !

Si les sponsors rivalisent de créativité pour orchestrer le marketing au moment d’un événement, ils sont encore très peu à montrer le même dynamisme pour embarquer leurs salariés dans cette aventure sportive. Combien de fois ai-je entendu : « Ma boite est sponsor, je n’ai même pas de place ». Certes, animer l’interne n’est pas la vocation première du sponsoring. Mais à l’heure où l’on se lamente sur la démobilisation des salariés, où l’on tente de les réconcilier avec les valeurs de l’entreprise, le sponsoring peut être un formidable levier de motivation. Et une façon intelligente et finalement peu coûteuse de ressusciter le sentiment de fierté et d’appartenance à l’entreprise.

Avec un peu d’imagination, et beaucoup de motivation, certaines marques ont su créer de véritables temps forts en interne : jeux concours sur l’intranet pour gagner des places aux matches, séance dédicace avec les sportifs, conférences de l’entraîneur, vidéos internes … autant d’initiatives qui démontrent aux salariés que dans la longue liste des actions à mener, il y avait aussi une place pour eux.

Ensuite, une fois n'est pas coutume, voici une interview d'un spécialiste du secteur : Olivier Hue

Présentez-vous rapidement et expliquez la nature de votre intérêt pour le marketing / sponsoring sportifs, vous êtes qui et ça vous vient d'où ?

Olivier Hue, 28 ans, Bac +5 communication, spécialisation marketing et sponsoring sportif. J'ai fait tout mon parcours professionnel dans le sport et plus particulièrement la voile. D'abord chez l'annonceur (Generali Assurances, HSBC France) puis en agence et enfin dans une écurie de voile (comparable à une écurie de formule 1).
Je vis, je mange, je respire sport... je me considère aujourd'hui comme un professionnel du sponsoring sportif et je me lance aujourd'hui dans l'aventure d'une agence spécialisée voile et aventure (gestion de carrière, conseil en sponsoring...)

On parle souvent et on voit souvent quelle utilisation externe les sponsors font du sport, mais bien peu la partie immergée de l'iceberg, c'est-à-dire l'utilisation qui en est faite en terme de communication interne, qu'en pensez vous ?

Selon moi, tout projet de sponsoring bien mené, utilisé et valorisé par d'abord de l'interne. Il est important de faire adhérer les salariés au projet et de considérer le sponsoring comme une véritable stratégie de communication. Mais il est vrai que souvent les entreprises oublient cet aspect là ou tout du moins le négligent, et pensent surtout au retombées médias et à l'utilisation du sponsoring en externe....
Toutefois, même pour celles qui le valorisent parfaitement en interne, il est difficile de savoir exactement ce qui est fait.... c'est pour cela qu'on en parle moins mais ce n'est pas pour autant que ce qui est fait n'est pas bien... c'est juste que c'est considérer comme de la communication interne à l'image de séminaires ou autres actions de communication dont on n'est pas non plus forcément au courant...

Quelles sont les différentes actions qui sont utilisées pour décliner et utiliser en interne le sponsoring sportif ? Avez vous des exemples parlants dans ce domaine ?

Les relations Publiques  : invitation à vivre l'évènement de l'intérieur
Conférence : invitation du sportif à faire partager son expérience
Séminaire incentive : organisation d'un évènement autour du sport avec l'intervention du sportif
Jeux concours : offrir un lot d'exception en rapport avec le sponsoring Le film institutionnel, l'intranet, le journal interne... = pour relater le partenariat en interne
Merchandising : maquette, vêtements, etc... de multiples objets pour offrir aux salariés
Les exemples ce n'est pas ce qui manque... faudrait pouvoir en tirer 2-3 du lots comme best practise mais là, le classement est difficile, je n'ai pas tout recensé...

Quelles utilisations partculièrement innovantes se développent actuellement et vous semblent intéressantes et prometteuses à l'avenir ?

Déjà le jour où le sponsoring sportif ne sera plus "la danseuse du président", le milieu aura gagné beaucoup en professionnalisme et en crédibilité... Trop souvent, le sponsoring par du coup de coeur du Pdg et ensuite le service communication doit s'en débrouiller pour valoriser et rendre cohérent le partenariat... et encore, c'est dans le meilleur des cas, des fois, peu ou prou de choses sont faites en terme de communication... Certaines entreprises estiment qu'elles ont déjà mis beaucoup d'argent dans le sport... Pourtant le temps a démontré que pour 1 euro investi dans le sport, il fallait le valoriser avec 1 euro de communication et d'accompagnement.... Je dirai qu'il n'y a pas tellement d'utilisation innovante à apporter... les bonnes recettes sont connues et éprouvées, après ce qui peut changer la donne ce sont les nouvelles technologies ou le multimédia (internet, vidéo, retransmission, interaction...)

Avez-vous quelque chose de spécifique à ajouter qui n'aurait pas été abordé ?

Je suis content que le rugby se soit développé de telle manière, j'espère que l'effet coupe du monde (même sans la victoire) sera pleinement positif... et maintenant place aux autres sports et en premier : LA VOILE !

Merci Olivier et bon vent !

Le retour du grand méchant Internet !

Et voilà... Ca recommence...
Un grand journal du soir et un de ses journalistes "sérieux" reprend un vieux discours flambeaux des Cassandre un peu trop rebelles aux évolutions technologiques : "Internet c'est le Mal, attention au grand méchant Big Brother".

La première phrase de l'article donne le ton : "Internet réussira-t-il là où tous les grands totalitarismes du XXème siècle ont échoué ?"

La fin est plus mesurée : "Les nouvelles technologies ouvrent la voie d'un monde où l'individu est progressivement doté d'outils à double tranchant. Des libertés nouvelles, mais aussi des risques inouïs de fichage et de marquage des individus."

Entre les deux : idées reçues et clichés, chiffons rouges agités frénétiquement, contre-vérités et approximations stériles.

Les "pédophiles", le "porno", les "nazis" et les "hackers" ne sont plus à la mode donc il faut taper plus fort : la vie privée, les données médicales, le profiling, le pouvoir de Google...

Mais ce sont toujours les mêmes postulats qui sont à l'oeuvre :
- le progrès technologique est par essence mauvais et doit inspirer la plus grand méfiance : le totalitarisme arrive toujours par ce biais là (vieille rhétorique maurassienne ou post-marxiste)
- les utilisations "négatives" (par rapport à quelle morale ?) des technologies les disqualifient car le principe de précaution doit prévaloir...
- le public est trop bête et les chercheurs manipulés par un complot militaro-industrialo-gouvernemental

En revanche, jamais de rappel du pouvoir immense que l'informatique et Internet confèrent désormais à ceux qui ont la chance d'avoir le pouvoir d'achat (pour le matériel) et la démocratie de l'Etat de droit (pas de fltrage des accès comme en Chine et en Birmanie, une CNIL...).

Cette puissance inespérée et sans précédent de pouvoir s'informer et s'exprimer, librement, anonymement (Tor), sans publicité (identification et destruction des ad/spywares et autres cookies) et surtout sans s'en remettre aux experts autoproclamés de l'information "objective" qui doivent être légion à la rédaction du Monde...

Le "devenir fasciste" de l'Internet n'est pas à chercher chez Google (dont la devise est "don't be evil"), mais plutôt du côté des législations policières de la guerre contre le terrorisme...