A l'occasion de la fin de cette coupe du monde de rugby qui a sacré l'entrée de ce sport récemment devenu professionnel dans notre beau métier de la communication, j'ai voulu voir un peu comment se pensaient les stratégies de communication "sportive". Mais pas celle que tout le monde a décrite - l'externe - l'autre : l'utilisation en interne.
Voilà déjà une petite réflexion que je me suis fait suite à la lecture d'un mémoire sur le thème, réalisé par Nicolas Lefoulon :
4 milliards d’euros : c’est le montant dépensé en France dans le sponsoring sportif, par des annonceurs insatiables de visibilité, de notoriété, et d’image !
Si les sponsors rivalisent de créativité pour orchestrer le marketing au moment d’un événement, ils sont encore très peu à montrer le même dynamisme pour embarquer leurs salariés dans cette aventure sportive. Combien de fois ai-je entendu : « Ma boite est sponsor, je n’ai même pas de place ». Certes, animer l’interne n’est pas la vocation première du sponsoring. Mais à l’heure où l’on se lamente sur la démobilisation des salariés, où l’on tente de les réconcilier avec les valeurs de l’entreprise, le sponsoring peut être un formidable levier de motivation. Et une façon intelligente et finalement peu coûteuse de ressusciter le sentiment de fierté et d’appartenance à l’entreprise.
Avec un peu d’imagination, et beaucoup de motivation, certaines marques ont su créer de véritables temps forts en interne : jeux concours sur l’intranet pour gagner des places aux matches, séance dédicace avec les sportifs, conférences de l’entraîneur, vidéos internes … autant d’initiatives qui démontrent aux salariés que dans la longue liste des actions à mener, il y avait aussi une place pour eux.
Ensuite, une fois n'est pas coutume, voici une interview d'un spécialiste du secteur : Olivier Hue
Présentez-vous rapidement et expliquez la nature de votre
intérêt pour le marketing / sponsoring sportifs, vous êtes qui et ça
vous vient d'où ?
Olivier
Hue, 28 ans, Bac +5 communication, spécialisation marketing et
sponsoring sportif. J'ai fait tout mon parcours professionnel dans le
sport et plus particulièrement la voile. D'abord chez l'annonceur
(Generali Assurances, HSBC France) puis en agence et enfin dans une
écurie de voile (comparable à une écurie de formule 1).
Je
vis, je mange, je respire sport... je me considère aujourd'hui comme un
professionnel du sponsoring sportif et je me lance aujourd'hui dans
l'aventure d'une agence spécialisée voile et aventure (gestion de
carrière, conseil en sponsoring...)
On parle souvent et on voit souvent quelle utilisation externe les sponsors font du sport, mais bien peu la partie immergée de l'iceberg, c'est-à-dire l'utilisation qui en est faite en terme de communication interne, qu'en pensez vous ?
Selon
moi, tout projet de sponsoring bien mené, utilisé et valorisé par
d'abord de l'interne. Il est important de faire adhérer les salariés au
projet et de considérer le sponsoring comme une véritable stratégie de
communication. Mais
il est vrai que souvent les entreprises oublient cet aspect là ou tout
du moins le négligent, et pensent surtout au retombées médias et à
l'utilisation du sponsoring en externe....
Toutefois, même pour celles qui le valorisent parfaitement en
interne, il est difficile de savoir exactement ce qui est fait....
c'est pour cela qu'on en parle moins mais ce n'est pas pour autant que
ce qui est fait n'est pas bien... c'est juste que c'est considérer
comme de la communication interne à l'image de séminaires ou autres
actions de communication dont on n'est pas non plus forcément au
courant...
Quelles sont les différentes actions qui sont utilisées
pour décliner et utiliser en interne le sponsoring sportif ? Avez vous
des exemples parlants dans ce domaine ?
Les relations Publiques : invitation à vivre l'évènement de l'intérieur
Conférence : invitation du sportif à faire partager son expérience
Séminaire incentive : organisation d'un évènement autour du sport avec l'intervention du sportif
Jeux concours : offrir un lot d'exception en rapport avec le sponsoring
Le film institutionnel, l'intranet, le journal interne... = pour relater le partenariat en interne
Merchandising : maquette, vêtements, etc... de multiples objets pour offrir aux salariés
Les exemples ce n'est pas ce qui manque... faudrait pouvoir en
tirer 2-3 du lots comme best practise mais là, le classement est
difficile, je n'ai pas tout recensé...
Quelles utilisations partculièrement innovantes se
développent actuellement et vous semblent intéressantes et prometteuses
à l'avenir ?
Déjà le jour où le sponsoring sportif ne sera plus "la danseuse du
président", le milieu aura gagné beaucoup en professionnalisme et en
crédibilité... Trop souvent, le sponsoring par du coup de coeur du Pdg
et ensuite le service communication doit s'en débrouiller pour
valoriser et rendre cohérent le partenariat... et encore, c'est dans le
meilleur des cas, des fois, peu ou prou de choses sont faites en terme
de communication... Certaines entreprises estiment qu'elles ont déjà
mis beaucoup d'argent dans le sport... Pourtant le temps a démontré que
pour 1 euro investi dans le sport, il fallait le valoriser avec 1 euro
de communication et d'accompagnement....
Je dirai qu'il n'y a pas tellement d'utilisation innovante à
apporter... les bonnes recettes sont connues et éprouvées, après ce qui
peut changer la donne ce sont les nouvelles technologies ou le
multimédia (internet, vidéo, retransmission, interaction...)
Avez-vous quelque chose de spécifique à ajouter qui
n'aurait pas été abordé ?
Je
suis content que le rugby se soit développé de telle manière, j'espère
que l'effet coupe du monde (même sans la victoire) sera pleinement
positif... et maintenant place aux autres sports et en premier : LA
VOILE !
Merci Olivier et bon vent !
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