Pub new deal de patrick leclercle : enfin un qui réfléchit...

Une fois n'est pas coutume, je vais faire des compliments sur un ouvrage écrit par un communicant dont j'ai aimé la posture, la réflexion et l'humilité d'approche. Il s'agit de Patrick Leclercle qui a publié Pub new deal sur les relations agences / annonceurs et leurs perspectives d'évolution.

Les passages qui décrivent le désamour des clients et de leurs agences sont limpides et incontestables, autant qu'équilibrés dans le partage des responsabilités. Ensuite pour éviter de faire "un partout balle au centre", personnellement j'aurais plus insisté sur le fait que ce sont aux agences de violer, d'éduquer, d'écouter et de coller à leurs clients en étant toujours plus pertinentes et exemplaires. Hors c'est là qu'effectivement le bât blesse.

Les agences ont abandonné l'intelligence, la création et l'éthique pour empiler des marges brutes et donner de la rentabilité à des actionnaires lointains. L'arrogance des communicants est un symptôme de leur perte de puissance. Alors que la société n'a jamais été aussi médiatisée, communicante et informationnelle, les agences n'ont pas compris les mutations du consommateur, sa schizophrénie citoyenne et la révolution qui est engendrée globalement par Internet sur leur environnement et celui de leurs clients. Il décrit la juniorisation, l'industrialisation de la médiocrité, le manque de process et de crédibilité face, par exemple, aux cabinets de conseil, qui ont pourtant été décimés par des scandales internationaux... Péché mortel pour moi, moins pour Patrick Leclercle qui met en avant que "les services achats et les financiers ne sont jamais loin des directeurs marketing" et qu'ils ne savent pas faire des briefs...

Ensuite il analyse très bien les comportements des agences et le développement de 2 modèles innovants :
- la structure courte avec un patron commercial, un DC et des managers "hands-on" qui gèrent les clients + des équipes commerciales et créatives accompagnées d'une cohorte de stagiaires
- la consolidation de la relation en verrouillant le client sur le modèle des cabinets de conseil, avec des équipes de consultants managés par des partners thématiques

Il sait également reconnaître que les moyens choisis actuellement pour émerger dans le magma des communications concurrentes ne sont pas durables : radicalisation du message, retour de la pub à grand spectacle et recherche de connivence avec le consommateur. Il ne suffira pas de "remplir tous les tuyaux avec des histoires", de "co-créer" ou de posséder des agences indépendantes et transversales : il faudra aller beaucoup plus loin...

Des enseignes indépendantes et transversales (La Chose, June 21, M&C Saatchi GAD, FFL, Enjoy...) renouvellent l'approche des positionnements, des stratégies de moyens et des stratégies clients mais elles ne changent pas vraiment radicalement d'approche, de nature, de degré ou de formats. Le web et le viral, le street marketing et le marketing services, le 360 ou l'Integrated Media Communication ont du mal à cacher la pauvreté des raisonnements (concepts creux) et la force des préjugés (publicité) et des superstition (TV).

En revanche oui il faut créer un département "Urgences" dans les agences, sur le modèle des hôpitaux, avec une équipe courte commerciale senior, un planneur stratégique et des créatifs seniors pouvant mobiliser toute la chaîne de l'agence en quelques heures en fonction des crises ou des demandes. Oui il faut faire du reverse marketing et observer, étudier la demande pour concevoir l'offre idoine. Oui le bouche-à-oreille et la communication indirecte n'ont vu leurs effets millénaires que démultipliés par les technologies numériques.

Et bien entendu oui à la rémunération fixe + variable et le principe d'un droit de suite et d'une valeur sur l'idée car il n'y a que l'idée qui compte. Oui aux success fees basés sur une évaluation réciproque et régulière de la qualité du travail en dehors de la pression du quotidien. Oui à des agences qui rendent "du travail fouillé, complet, précis, ne laissant rien au hasard", oui pour refuser les compétitions à plus de 3/4 agences, oui au "brave thinking"...

Malgré quelques erreurs énormes (orthographe du cabinet Bain et Second Life qui est un "site web"), ce livre change des bouquins mal écrits et truffés de lieux communs et de bêtises que les patrons d'agence ou les universitaires / théoriciens de la communication nous assènent régulièrement et dont je parle souvent ici.

A la prochaine lecture