Planning stratégique ou hacking de la communication ?

Je sais que la mode est au planning stratégique, j’en ai déjà parlé ici, et aussi du fait que je me définissais comme un « planneur stratégique corporate », plus proche d’un veilleur, d’un analyste et d’un consultant, très proche de la nécessité d’appréhender dans toute stratégie de communication, même "produit", la gestion de toutes les parties prenantes de l’organisation, etc.

Une fois n’est pas coutume, j’ai été briefé sur une problématique « produit » dans l’univers de la beauté et de la santé. L’agence qui m’emploie est spécialisée dans le secteur beauté mais elle avait besoin d’un éclairage différent et de « planning stratégique ». Comme si de rien n’était, après avoir prévenu l’agence, j’ai annoncé que j’enverrais une reco en bonne et due forme, avec un diagnostic, une analyse, un positionnement, une stratégie, une signature, une plateforme de messages clés, une architecture des moyens de communication (média et hors média + Internet) et des préconisations pour la création.

J’ai insisté naturellement comme facteur de différenciation du produit sur l’importance de donner du contenu à la marque, mais surtout une épaisseur plus stratégique, de nature à désamorcer les problèmes éventuels, calibrés pour « tuer » les arguments de la concurrence et exprimés de manière tactique par des choix de communication assez radicaux : pas de TV, beaucoup d’Internet et de hors média, du street marketing et des actions de promotion des ventes.

Quand les planneurs parlent "produits", a fortiori s'ils sont grand public, ils ont souvent une logique très créative certes, mais surtout très massive et passant systématiquement par de la TV, ce qui réduit la part du budget communication consacré aux autres métiers, et pas des moindres (Internet, RP, marketing opérationnel), à la portion congrue.

Dans ce contexte classique, tout le monde se fait plaisir : la strat « déchire », le planneur briefe les créatifs, l’agence fait un film, l’annonceur passe à la TV, les ventes réagissent (durablement si on arrête ?), tout le monde est content. Mais les tendances de fond restent, les cailloux dans la chaussure aussi, les virages se prennent trop tard, l’organisation se sclérose. Souvent elle continue mécaniquement d’investir beaucoup d’argent et dans d’autres cas la communication est à nouveau considérée par l’annonceur comme un centre de coût inutile et dispendieux, une nécessité défensive qu’il faut cantonner au plan de l’habillage opérationnel. Ca dépend des directeurs de la communication… Encore faut-il les connaître ? Et du soutien apporté par la Direction générale aux actions de communication en général.

Moi je pense qu’un planneur ne peut faire du planning stratégique à haute valeur ajoutée que s’il a exercé auparavant une fonction commerciale en agence (savoir ce qui plait et ce qui est acheté, comment fonctionne la communication chez les annonceurs), et pratiqué en propre longuement au moins la moitié des métiers et des médias adressés parce ce qu’on appelle la communication (connaître la publicité, les RP, Internet…).

Je pense aussi, comme Jean-Marie Dru, que la publicité est en train de changer, comme d'habitude, et que l'ère de la TV et du top-down est presque finie... Mais elle a encore la vie dure, et fait "manger" beaucoup de monde, les médias TV les premiers d'ailleurs... Et oui, si on arrête de dépenser des millions d'euros en achat d'espace sur TF1, ça fait un trou dans la caisse de TF1 et donc c'est pas bon...

Les organisations vivent actuellement à une époque et dans un monde où l’anticipation, la réactivité et l’innovation sont des facteurs clés de développement mais aussi des nécessités absolues en terme de survie. C'est pour ça que le monopole désespéré de la TV dans les budgets de communication doit être remis en cause rationnellement, au regard des résultats et du retour sur investissement réel. Et c'est pour ça aussi que des médias plus affinitaires, moins massifs, au tracking plus objectif sont l'avenir des marques. La publicité TV sera bientôt une option à cocher au moment de son inscription et du choix des chaînes que l'ont veut recevoir, en vouloir ou pas. Elle n'aura alors d'autre choix que de faire du permission marketing : voulez vous recevoir de la publicité, si oui quels types de produits vous intéressent, etc.

Dans le domaine du marketing et de la communication, il faut être en perpétuel bidouillage et toujours dans des adaptations opportunistes par rapport à la stratégie qu’on a défini au préalable. La stratégie, c’est l’agencement en devenir par excellence, toujours jamais stabilisé, la tactique permanente guidée par une posture cohérente. C’est ça qu’on pourrait appeler du « hacking » de la communication, en prenant hacking dans son plus pur sens originel : celui du mot que les étudiants du MIT utilisaient pour définir toute solution simple et astucieuse à un problème donné, ce ça dépassait bien entendu la question d ‘l’informatique. Ce goût du jeu, du plaisir, du partage et du non conformisme est caractéristique du hacking et de la communication telle qu'on peut la pratiquer quand on fait du planning stratégique.

Pour moi les planneurs devraient tous être « des hackers de la communication » et donc ne jamais céder aux concepts créatifs à la mode donc éphémères, aux positionnements creux (les valeurs de l’entreprise par exemple), aux plans d’action copiés-collés, au nombrilisme stérile apporté par le statut d’agence et d’annonceur faisant de la publicité à la TV, aux goodies dans l’air du temps... Etre malins, poser les questions qui fâchent, violer un client, maintenir une reco coûte que coûte si on est persuadé d’avoir raison, en avoir rien à foutre de ne pas pouvoir revendiquer la belle idée qu’on vient de vendre, ne jamais parler de soi : sauf sur son blog on a droit…

Comments

[Rédigé par: David]

Excellent billet. Je partage totalement la vision hacking.

[Rédigé par: Che Guerilla]

Je ne savais pas ce qu'était un planneur stratégique, merci de m'avoir éclairer. Surtout que je pars demain travailler chez 180 Amsteram en tant qu'assistant planneur stratégique

[Rédigé par: FredB]

ça a l'air d'être une très belle agence, avec un site flash très sympa, bon courage là bas